журнал «Свой бизнес»

Креативный подход — будущее маркетинга

Книга Игоря Манна «Маркетинг на 100%: ремикс» стала в России бестселлером. После ее выхода Манна назвали «русским Котлером». Каким будет маркетинг будущего? Как привлечь внимание потребителей? Об этом — в интервью с российским гуру маркетинга.

«На это способны только русские»

— В России о маркетинге впервые заговорили около 15 лет назад, тогда как западные предприниматели изучают эту науку уже более ста лет. Чем «русский маркетинг» отличается от зарубежного? И можно ли вообще говорить о таком понятии, как «русский маркетинг»?

— Несколько лет назад я был уверен, что маркетинг — он и в Африке маркетинг. Но, побывав во многих городах России и СНГ, я увидел, что существует огромная разница между маркетингом в разных странах и даже в отдельных городах!

Например, я немало удивился, узнав, что в одном из российских городов-миллионников нет ни одного ресторана Mс?Donald’s. Оказалось, что местные предприниматели скупили или взяли в долгосрочную аренду все места, где McDonald’s мог бы открыть свои заведения! Они знали критерии выбора помещений, которыми руководствуется эта компания, и лишили крупного конкурента всякой возможности работать в своем городе. Есть ли еще какая-то страна, где это возможно? Думаю, что на такое способны только русские.

Конечно, пять составляющих маркетингового комплекса — product, price, place, promotion и personneal — во всем мире одинаковы. Однако реализуется этот комплекс везде по-разному. Например, наверное, нигде в мире нет таких сложных цепочек продаж товаров, как в России. Наши бизнесмены могут поменять один товар на другой, потом — на третий, а в результате многочисленных сделок получить по бартеру какие-нибудь услуги.

— Есть ли что-то общее в действиях российских предпринимателей?

— Конечно. Во-первых, большинство отечественных компаний используют технологии малобюджетного маркетинга. Хотя «партизанский маркетинг» придумали в Америке, я думаю, что он должен был родиться в России. Возможно, так бы и произошло, если бы эпоха рыночной экономики началась у нас гораздо раньше. Достаточно отъехать за 50–100 км от Москвы — и вы попадаете в зону «партизанского маркетинга». Наши предприниматели вынуждены исхитряться, чтобы с минимальным бюджетом достигать максимальных результатов.

Во-вторых, до сих пор далеко не все предприниматели, работающие в регионах, знают, что такое маркетинг. Многие слышали «звон», но не понимают, о чем идет речь, и главное — для чего нужно заниматься маркетингом. На Западе же с основами этой науки знаком любой руководитель.

— Неужели у нас все так запущено?

— И да и нет. С одной стороны, уровень маркетинговой образованности многих руководителей в регионах пока остается низким. С другой стороны, в нашей стране наконец-то появились профессионалы. На смену тем, кто учился по учебнику Котлера и на своих ошибках, приходят люди, получившие хорошее образование. Здесь разрыв между Западом и Россией постепенно сокращается.

Новейшие маркетинговые теории, возникающие на Западе, становятся известны у нас в кратчайшие сроки. Отчасти это связано с обострением конкуренции в издательском и образовательном бизнесах. Все западные книжные новинки очень быстро начинают появляться у нас. В Россию периодически приезжают такие гуру маркетинга, как Котлер, Траут, Гэд. Наши маркетологи подхватывают их теории и с успехом начинают применять их на практике. У нас есть большое преимущество: мы можем использовать чужой опыт, накопленный в течение десятилетий.

Я думаю, что в скором времени у нас обязательно появятся и свои «котлеры». Они уже на подходе — пишут статьи, книги, обдумывают свои теории. Просто мы их пока не замечаем.

— Что бы вы посоветовали тем, кто хочет лучше разбираться в тонкостях маркетинга?

— Читать! Опросы показывают, что в лучшем случае люди читают одну деловую книгу в месяц. Это катастрофически мало. Чтобы быть в курсе всех последних тенденций, надо читать как минимум по одной книге в неделю. Я, например, однажды прочитал 174 книги за год. Для этого я использовал все свободное время, но ничуть не жалею об этом.

Вчера, сегодня, завтра

— Какие тенденции маркетинга особенно ярко проявились в последние годы?

— Прошлый год был годом брэндинга. Многие компании, которые до этого не занимались разработкой брэндов, стали это делать. А остальные приступили к ребрэндингу, чтобы вызвать всплеск интереса к компании и добиться еще больших результатов. Так поступили «Билайн», авиакомпания «Сибирь» и многие другие.

В этом году «модными» стали мероприятия по повышению лояльности. Компании активно запускают различные программы, позволяющие «привязать» к себе клиентов. В ближайшем будущем те, кто недавно начал этот процесс, скорее всего, займутся «релояльностью», придумывая более совершенные программы.

— А каким вам видится будущее маркетинга?

— Я думаю, ключевым словом в маркетинге станет «креатив». Сегодня все читают одни и те же книги, журналы и газеты, посещают одни и те же интернет-сайты — и в результате все используют стандартные подходы, которые уже не могут заинтересовать потребителей. В таких условиях надо стремиться выделиться на общем фоне, придумывая оригинальные ходы.

— Значит ли это, что те, кто действуют по стандартным схемам, обречены?

— Нет. Но, используя стандартные схемы, вы должны делать все блестяще. Нельзя упускать ни одной детали. Например, во время мастер-классов я предлагаю участникам посмотреть на обычное рекламное объявление и спрашиваю: «Хорошее оно или плохое?» Сначала все говорят, что «хорошее». Потом я прошу взглянуть на него внимательнее и найти ошибки. Самые «продвинутые» находят 10–20 ошибок. Я же нашел 36 элементарных недочетов, исправив которые можно привлечь внимание потребителей.

Иногда бывает достаточно всего одного слова, чтобы реклама «заиграла». Мне очень нравится история на эту тему. Весна. Распускаются цветы, поют птицы. В разных концах парка сидят двое нищих. Один держит табличку, на которой написано «Я слепой», и в шляпе у него лежит всего лишь несколько монет. А у другого шляпа полным-полна денег. Потому что он держит в руках табличку с надписью: «Весна. А я слепой!» Что бы вы ни придумывали, важно найти «изюминки», помогающие «зацепить» потребителя и сделать продукты или рекламу отличающимися от других.

— Кстати, о рекламе. шз-за постоянного роста расценок все меньше компаний могут позволить себе массированные рекламные кампании. Какие альтернативные способы связи с потребителями вы считаете наиболее перспективными?

— Я бы предложил внимательно изучить возможности PR, Интернета и прямого маркетинга и использовать их по максимуму. Грамотный PR позволяет получать хорошие публикации о компании с минимальными затратами. Интернет дает возможность без особых затрат сообщить о себе огромному количеству потенциальных клиентов. А прямой маркетинг позволяет не «стрелять из пушки по воробьям», а сосредоточиться на группе целевых клиентов. Благодаря этому можно сэкономить много денег. Известно, что 80% прибыли компании приносят 20% ключевых клиентов. Соответственно, можно сконцентрировать основную часть маркетингового бюджета и усилий на этих потребителях, поставив себе задачу увеличить объем продаж именно этим клиентам на 20%. Это простая теоретическая модель позволит компании достичь лучших результатов без лишних трат.

В каждой сфере бизнеса есть свои эффективные рекламные носители. Тем не менее, существует общий подход к планированию малобюджетных кампаний. Сначала надо посмотреть, где дают рекламу конкуренты. Затем подумать: «А могу ли я давать рекламу там, где не ступала нога конкурента?» Если нет, надо задать себе следующий вопрос: «Какую „изюминку“ я могу внести в свою рекламу, чтобы выделиться на общем фоне?». То есть мы опять возвращаемся к тому, что без креативного подхода сегодня не обойтись.

«Прицелился и… пли!»

— За 10 лет российские предприниматели проделали путь, на который западным бизнесменам понадобились десятилетия. Какие ошибки они совершали и совершают чаще всего?

— Одна из основных ошибок — использование лишь отдельных элементов, а не всего комплекса маркетинга. Например, руководитель компании решает: «Давайте задавим конкурентов ценой!» — и резко снижает цены. А потом оказывается, что это неэффективно, так как ценовые войны невозможно вести бесконечно. Надо использовать все составляющие «5Р» — работать над продвижением, совершенствованием каналов продаж и, наконец, над самим товаром.

Еще одна распространенная ошибка — игнорирование покупателей. Сколько ни пишут и ни говорят о том, что интересы клиента превыше всего, во многих компаниях на клиента продолжают смотреть свысока. Я часто спрашиваю на своих семинарах: «Когда вы последний раз продавали что-то собственным клиентам?» Руководители недоумевают: «Зачем это нужно? У меня для этого есть отдел продаж!» Это неправильный подход. Я уверен, что, как только сами попробуете что-нибудь продать, вы лучше поймете, что нужно вашим потребителям. В справедливости этого утверждения я убедился на собственном опыте. Мы с партнерами решили, что раз в квартал будем приходить в каждый магазин, с которым сотрудничает наше издательство, и продавать свои книги. Буквально после первого же раза родилось 12 великолепных идей по улучшению маркетинга! Впрочем, комплексовать по поводу сделанных ошибок не стоит. Особенно если они были вызваны «болезнью роста». Надо сделать соответствующие выводы и двигаться дальше. Как говорил Ницше: «То, что не убивает нас, делает нас сильнее».

— В последнее время появилось множество моделей маркетинга — «творческий», «атакующий», «креативный»… Это действительно нечто новое или просто рекламный трюк, с помощью которого создатели этих моделей хотят привлечь к себе внимание?

— В маркетинге есть основа, а есть дополнительные теории. Все перечисленное вами относится к этим дополнениям. Если предприниматель прочтет книгу про модную технологию, «зажжется» и применит что-то из прочитанного на практике, это замечательно. Так шаг за шагом можно улучшать разные аспекты маркетинга. Но делать это нужно очень аккуратно. Например, некоторые после прочтения книги «Маркетинговые войны» Траута сразу начинают «бить» по конкурентам и забывают обо всем остальном. Это неправильно. Надо учитывать все «побочные эффекты» от своих действий. А также не забывать о том, что любая книга — это частное мнение одного конкретного человека. Поэтому строить на его основе весь бизнес рискованно.

— А как вы относитесь к модной нынче сегментации потребителей не по социально-демографическим, а по поведенческим характеристикам?

— Я в издательском бизнесе не использую ни ту, ни другую модель. Я считаю, что всех потребителей надо делить на тех, кто у вас покупает, и на тех, кто у вас не покупает! А потом думать над тем, что нужно сделать для того, чтобы последние начали покупать ваши товары, а первые делали это больше и чаще.

Если же вы только собираетесь выпускать какой-то продукт — представьте себе не группу людей, а одного потребителя. И попытайтесь сделать товар именно для него! Параллельно задайте себе вопрос: «А много ли таких клиентов?» Если нет — думайте над концепцией товара дальше. Это проще и надежнее, чем создавать всевозможные матрицы и схемы.

— Это что же, и исследований никаких не надо проводить?!

— Маркетологи зачастую заказывают исследования только для того, чтобы подстраховаться и иметь оправдание на случай неудачи: «Ну, мы же говорили, что 34% потенциальных клиентов скажут „нет“!»

Запуская свой издательский проект, мы не проводили никаких исследований. Просто сели и подумали, что и как нужно делать. Иногда бывает вполне достаточно сесть, подумать и прислушаться к своей интуиции. Если этого не хватает, можно провести экспресс-исследование. Не на тысячах людей, а на сотнях. Не по всей Москве или России, а в нескольких районах или городах.

Я не считаю, что исследования вообще не нужны. Но делать их надо оперативно: «быстро провел, прицелился — и… пли!». Затем снова — «провел, прицелился, пли!». Иначе можно опоздать: пока вы будете проводить долгое и тщательное исследование, конкуренты могут разработать аналогичный продукт и вывести его на рынок.

Конечно, у такого подхода есть свой недостаток — при экспресс-исследованиях выше вероятность ошибок. Но все же мне кажется, что в наше время «скорость» важнее, чем «основательность». Я — сторонник «кавалерийского» маркетинга.

«Мы считали каждый доллар!»

— Год назад вы стали одним из основателей делового издательства «МИФ». Что толкнуло вас на предпринимательский путь?

— В моем случае это было не «что», а «кто». Идея родилась у Михаила Иванова — директора по маркетингу консалтинговой компании Strategica. Вместе с консультантом Михаилом Фербером они предложили мне заняться издательским бизнесом. Изначально мы полагали, что этот проект будет нашим хобби. Но все оказалось не так просто: в первые месяцы наш издательский бизнес отнимал все свободное время. Мы сами были редакторами, переводчиками, развозили книги в магазины…

Сегодня у нас 12 сотрудников, которые занимаются текущей работой. На руководство и решение стратегических вопросов у меня и моих партнеров уходит по 5–6 часов в неделю.

— Каких вложений потребовал проект?

— Порог входа в издательский бизнес очень низок — достаточно нескольких десятков тысяч долларов. Однако просто вложить деньги и нанять людей недостаточно. Требуются огромные интеллектуальные усилия. Без этого в нашем бизнесе невозможно. Многие проекты оказывались неудачными только из-за того, что владельцы компаний не принимали участия в их развитии.

— Что вы считаете своими удачами и неудачами в издательском бизнесе?

— Меньше чем за год мы выпустили 10 книг. Каждая — стартовым тиражом от 3 до 5 тыс. экз. Удача — это то, что девять из них мы либо уже переиздали, либо собираемся печатать дополнительные тиражи. Неудачной оказалась только одна книга — она продается медленнее, чем другие. Но только потому, что одновременно с ней на рынке появились издания на ту же тему.

— Легко ли Манну-предпринимателю следовать рекомендациям Манна-маркетолога?

— Легко. Когда я писал книгу «Маркетинг на 100%», я все время думал о том читателе, который будет ее изучать. Просматривая ее теперь, я убеждаюсь, что все сказанное мной применимо на практике. Причем не только в большом бизнесе, но и в средних и небольших фирмах.

До открытия своего бизнеса я восемь лет работал только в крупных компаниях. Тогда многие говорили мне: «Все, что ты пишешь, интересно, но ты работаешь с многомиллионными бюджетами. А можно ли, следуя твоим рекомендациям, сделать что-то за „три копейки“?» Теперь я на собственном примере доказал, что это возможно. В прошлом году маркетинговый бюджет издательства составил всего $800. Мы считали каждый доллар, но достигли отличных результатов!

— Какие открытия вы сделали, оказавшись в «шкуре» предпринимателя?

— Раньше я не понимал западных авторов, которые пишут, что компании должны поощрять наемных менеджеров заниматься собственным бизнесом — параллельно с основной работой. Сейчас я понимаю, насколько это правильно. Если человек обладает духом предпринимательства, то он распространяет его и на бизнес, на благо которого он трудится. Эти люди совершенно по-другому принимают решения, они готовы рисковать. Поэтому я считаю, что любой владелец компании должен стремиться к тому, чтобы некоторые его сотрудники либо имели опыт предпринимательства, либо старались его получить. Быть предпринимателем — это здорово!

Свой бизнес, №06 (47) 30.05.2006