газета «Акция»

«Я не гуру, я практик»

В 2000 году издательство «Питер» выпустило книгу «Маркетинг на 100%», написав на обложке: «Автор — гуру российского маркетинга». «Они не предполагали, что я вернусь [из Австрии] работать в Россию,- говорит Игорь Манн,- и мне придется за такие слова отвечать».

«Похож?» — спрашивает Игорь Манн, указывая на свою фотографию на обложке книги «Маркетинг на 100%. Ремикс», что лежит передо мной на столе. Похож. И не только на обложку, но и на всю свою книжку, насыщенную идеями и советами. Беседа с Игорем Манном напоминает чтение увлекательного сборника полезных советов — только успевай выписывать.

Игорь Манн, издатель издательства «МИФ», автор бестселлера «Маркетинг на 100%». До октября 2005-директор по маркетингу компании Alcatel в странах СНГ, ранее — региональный директор по маркетингу компании Avaya.

А: Игорь, я знаю, что вы прочли более 500 бизнес-книг. Посоветуйте, как читать книжки, чтобы вынести из них максимум полезного?

И.М.: Во-первых, читать нужно не все книги. Нужно тщательно выбирать — смотреть по аннотации, по отзывам, по рецензиям. Во-вторых, нужно учиться читать. Стоит овладеть скорочтением. Свой стиль чтения я называю «сканированием» — я открываю книжку, листаю и читаю только те главы, которые могут быть мне интересны в данный момент. И, в-третьих, когда читаете книгу, выписывайте идеи — те, что можете применить сегодня или в будущем. Любая книга — это какое-то количество полезных идей, рассыпанных по страницам. Есть книжки, где идеи на каждой странице. Есть книги всего одной идеи — их лучше избегать. А есть концептуальные книжки, например «Бизнес в стиле фанк»: их можно читать ради драйва, хотя идей, собственно, никаких нет. Обязательно должна быть своя библиотека. Скажи мне, какая у тебя библиотека, и я скажу тебе, какой ты специалист. Книги нужно перечитывать — есть книги, которые я перечитал по 10 раз. Меня, кстати, удивляют люди, которые читают 10 книг в год. Мало! 10 книг в год — это всего 10 идей. Если вы будете читать хотя бы 2 книги в месяц, у вас будет в 2 раза больше идей.

А: У вас ведь скоро новая книга выходит?

И.М.: Да, в нашем издательстве выходит книга «Практический PR» (в соавторстве с Андреем Мамонтовым) — это полностью переписанная и значительно дополненная версия книги «PR на 100%» и новая книга «Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу» (в соавторстве с Анной Турусиной). Это, скорее всего, мои последние книги.

А: Почему?

И.М.: Мне все говорят, ты — гуру. Но я не гуру, гуру — теоретик, а я практик. Я поделился с читателями практически всем, что знал на определенный момент времени,- мне не жалко этого опыта, так как за год-два я наберу другой. Я очень надеюсь, что мои книги подтолкнут других деловых людей так же откровенно писать. Две мои книги — уже бестселлеры (экономический бестселлер в России — это книга, выпущенная тиражом более 15 тыс. экземпляров). Нет у меня сомнения, что и «Маркетинговая машина» станет бестселлером. А три бестселлера написать — это как три золотые медали на Олимпийских играх получить… Можно и заканчивать карьеру.

А: Какие книжки вашего издательства вы бы посоветовали молодому специалисту?

И.М.: Если вы собираетесь стать менеджером по маркетингу, прочитайте «Маркетинг на 100%: ремикс». Следующая книжка, которую имеет смысл прочитать,- «Тайм-драйв» Глеба Архангельского. Я заинтересовался тайм-менеджментом на четвертом курсе института. Я был секретарем комитета комсомола, активно занимался спортом, был капитаном команды КВН, на полставки работал электриком в общежитии, учился на отлично и еще ухаживал за своей будущей женой. Я тогда пытался понять, как все это совмещать, чтобы не было проблем со временем. Чем хороша книжка «Тайм-драйв» — там есть конкретные приемы, как сэкономить время. Третья книга, которую я бы посоветовал,- «Бизнес — это поединок». Идея автора примерно такая: «Я деревенский парнишка. Меня призывают в армию, в ВВС США. Меня сажают в учебку и говорят, что через четыре месяца ты будешь управлять самолетом, который стоит несколько десятков миллионов долларов. Дают читать талмуды по управлению самолетом. Я говорю: невозможно. Но через четыре месяца я лечу на самолете, а через шесть — управляю им сам». И автор думает, что такой подход можно использовать при обучении деловых людей. Как планировать, как ставить цели, как к этим целям идти, как подводить итоги. На меня книга произвела сильное впечатление, и, я думаю, она очень сильно увеличила мой КПД.

А: А идея собственного издательства была ваша?

И.М.: Честно говоря, нет. Это была идея Михаила Иванова, который пришел ко мне и сказал: «Давай сделаем издательство». Я говорю: «У меня абсолютно нет на это времени». Он: «Это будет чисто виртуальное издательство, мы будем выпускать одну книжку в месяц». Мы сели в выходные, обмозговали, написали цели и бизнес-план, поняли, что это будет работать… Вроде бы работает. Кстати, в этом году хотим на практику взять двух студентов. Пользуясь случаем: нам нужны люди, которые хотят писать диплом по маркетингу книжного бизнеса. Особенность этого бизнеса в том, что здесь только-только начинает использоваться маркетинг. Вам будет интересно!

А: У книжек вашего издательства красивый дизайн. Вы ведь делаете их в Студии Артемия Лебедева?

И.М.: Я вообще один из первых клиентов Темы Лебедева. Когда я работал в компании Lucent Technologies, они пришли и предложили нам сделать сайт. Ни у одной западной телекоммуникационной компании, которые работали тогда в России, не было русскоязычных сайтов, и я отдал им сайт на дизайн, на создание. После этого мы продолжали с ним поддерживать отношения. Он тогда был совсем молодым человеком, мне понравилось, как он мыслит, как он говорит. И когда мы начали думать о точках отличия нашего издательства от других, появилась идея сделать дизайн у него. Конкуренты крутили пальцем у виска — ребята, сколько вы платите Лебедеву за дизайн, мы столько платим вообще за весь тираж книжки! Зато красиво, но не сказать что это произведение искусство, но все аккуратно, чисто и профессионально. Нам нравится. С Темой, с его людьми действительно хорошо работать. И люди ведь покупают по обложке.

А: А стоит ли молодому специалисту идти в маркетинг?

И.М.: О да! Я считаю, что маркетинг — самая интересная вещь в бизнесе. Финансы — ну да, интересно, производство — да, интересно, но маркетинг многофункционален. Единственная проблема — вы либо левополушарный, либо правополушарный. И беда, если вы с сильным левым (аналитическим) полушарием мозга идете заниматься креативом. Либо с сильным правым (творческим) полушарием идете в аналитику. В маркетинге очень много отраслей, специализаций и профессий, и нужно понимать, чем тебе в маркетинге хотелось бы заниматься. Нужно иметь фокус, как писал Джек Траут.

А: То есть важна специализация?

И.М.: Да, притом что вы, возможно, будете делать на своей работе все и сразу, вы должны быть в какой-то области специалистом высокого уровня. Специализация нужна обязательно.

А: Где же взять эту специализацию? Как научиться?

И.М.: Есть очень простой алгоритм. Нужно сделать 3 шага. До этого, правда, нужно понять, чему вы хотите научиться. Первый шаг: обкладываетесь книжками. Примерно 10 книг на тему. Второй шаг: идете на курсы. Лучше на двое-трое курсов. Впитываете. Третий шаг: находите человека, который мог бы быть вашим наставником. Я не отказал ни одному человеку, который попросил: «Игорь, будьте моим наставником». Но после того как я сказал «да», из десяти человек повторно обращается только один. Может, они пишут в резюме «Игорь Манн согласился стать моим наставником», но мне больше нравятся люди, которые присылают вопросы и просят рекомендации о том, как поступить в том или ином случае. Я думаю, что ни один из профессионалов — профессионалов с большой буквы — не откажется быть вашим наставником. И после этих трех шагов бросаетесь в практику. Но как только вы освоили один участок, стали мастером в каком-то одном деле, станьте мастером в чем-то еще.

А: Какие ошибки вас больше всего научили?

И.М.: У меня есть правило: я про ошибки стараюсь не рассказывать. Это настолько личное, что иногда даже вспоминать не хочется. Совет для молодого специалиста: в начале карьеры можно смело совершать ошибки. Любая ошибка, которую ты осознал,- своеобразный подъем, вторую такую ошибку ты уже вряд ли совершишь. А кто не рискует, тот, как известно, не пьет шампанского. Старайтесь совершить ошибки — если не получится, отлично — будет прекрасный опыт. Нужно рисковать. Потому что дальше внимание к вам будет гораздо большим, вы уже не сможете совершить ошибки, вы должны будете показывать только успехи. И надо записывать свои ошибки — у меня есть специальный файл, куда я записываю, где и как я был неправ. Если вы думаете, что не имеет смысла записывать- это ошибка, потому что все это быстро вылетает из памяти. А так «полистаешь» файл и думаешь — о, какой я был 10 лет назад молодой и зеленый, сейчас по-другому действую. Важно совершать ошибки и важно записывать и анализировать их. Если бы я не совершал ошибки, я бы не достиг того, чего я достиг.

А: Вы ведь проводили много собеседований? Что для вас самое важное в кандидатах?

И.М.: Мне важно, чтобы человек выглядел, как директор по маркетингу, то есть у него должна быть представительская внешность. Есть такое понятие «фейс-контроль», смотришь и думаешь: «мне этого человека было бы приятно видеть каждый день». Дальше человек начинает говорить. По тому, как он начинает разговор, как он говорит — коммуникабельность видна сразу. В маркетинге стопроцентно требуется коммуникабельность, у человека должен быть подвешен язык. Следующее: начинаешь щупать его профессиональные навыки. 2–3 вопроса и все понятно. Первый: «Что такое маркетинг?» Он убийственный. Но я, к примеру, к этому вопросу готов. Как ты говоришь, кого ты цитируешь, к какому подходу тяготеешь, ты отделаешься популистским определением или признаешь, что нет определения. Второе: «Какими инструментами вы пользуетесь?» После ответа на этот вопрос даже не надо смотреть в резюме. За бортом остается очень много вещей. Третий вопрос — любимый: «Что вы последнее читали?» Не могу удержаться. Приятно услышать «читал вашу книгу — понравилось», но я хочу услышать больше. Кандидат называет какую-то книжку, как правило, я ее читал, мы говорим об этой книжке, что понравилось, что не понравилось, что ценного вынес. А потом можно брать резюме и спрашивать, чем человек гордился на каждой работе. Это очень хороший вопрос. И это вопрос, который сбивает с толку практически любого. В продажах понятно, чем гордится, а в маркетинге… «Моя профессиональная гордость — это следующие идеи:….» — такой должен быть ответ.

А: А как молодому специалисту готовиться к собеседованию?

И.М.: По прохождению интервью совет такой — прочитать много книг. Здесь не помогут никакие тренинги. Главный тренинг — пойти и пройти интервью в «левых» компаниях. Предположим, компания вашей мечты — Coca Cola. Вы посылаете туда резюме, и они приглашают вас на собеседование. Перед этим вы должны успеть побывать на трех-четырех интервью в других компаниях. И третье — поговорить с человеком, который вам может помочь советом по тому, как устроиться на работу вашей мечты. Вот сегодня вечером я встречаюсь с человеком, у которого очень важное интервью на днях, и он хотел со мной посоветоваться.

А: Где вы научились самому важному?

И.М.: Всему самому важному учишься на первых годах работы. Мне повезло: я после института остался работать преподавателем. Я понимаю сейчас, что учился в тот год преподавания так, как не учился никогда. Я прочитал очень много книг, я настолько хорошо знал теорию, что студенты говорили: «Чего вы нас мучаете, идите зарабатывать деньги». И я пошел в практику, в западную компанию. Мой совет молодым специалистам: начинайте либо с небольшой частной фирмы, в которой есть предпринимательский дух, либо с большой западной компании, в которой есть жесткие западные стандарты работы. Кстати, еще один совет для молодого специалиста: как определить, хорошая или нет компания, в которой вы работаете. Я обычно спрашиваю так. — Есть ли у вас процедура сбора новых идей? Если человек отвечает «Нет», я говорю — «Плохая компания». — Есть ли у вас корпоративная библиотека? — «Нет».- «Плохая компания». — К вам когда-нибудь начальник подходил и говорил: «Слушай, я смотрю, что ты три месяца ты нигде не учился. Ты куда хочешь пойти учиться?» — «Нет? Срочно бегите из этой компании».

Нужно постоянно учиться. Со временем люди начинают расслабляться: «Мне 28 лет, у меня уже есть хорошая работа, я хороший специалист, у меня хорошая зарплата, зачем и чему мне учиться». Неправильно, потому что сейчас будет сильнейшая конкуренция со стороны начинающих и жаждущих. Я знаю, что запоминается последняя фраза в интервью. Вам она может не понравиться, но я опять призываю вас учиться.

Светлана Максимченко

№ 2 (52) 27 февраля — 12 марта 2006 года