Чисто русский маркетинг
Игорь Манн окончил Московский институт управления. C 1993 г. — менеджер по маркетинговым коммуникациям московского представительства швейцарской компании Ciba-Geigy. C 1995 г. — директор по маркетингу компании «Фавор», официального импортера японской компании Konica Corporation. С 1998 г. — директор по маркетингу московского представительства компании Lucent Technologies. C 2003 г. — директор по маркетингу компании Alcatel в России, с 2004 г. — в странах СНГ. Учредитель издательства «МИФ». Автор ряда бестселлеров на темы маркетинга и PR.
Наш собеседник убежден, что отечественный маркетинг пока развивается не по схеме, предложенной всемирным гуру Филиппом Котлером. И выделил пять этапов эволюции маркетинга в российской компании: маркетингом не занимается никто; занимаются все; какой-либо сотрудник в дополнение к своим основным обязанностям; менеджер по маркетингу; группа маркетинга.
В то время как пессимисты предсказывают маркетингу скорую смерть, он верит в его бессмертие. Пока теоретики ищут новые определения в придачу к пятистам существующим, он предлагает сконцентрироваться на эффективности и действовать по принципу: если уж маркетинг, то на 100%!
ЖУК | Игорь Борисович, что такое современный маркетинг в Вашем понимании? Эволюция маркетинга «не по Котлеру»?
И. М.: Самый честный ответ практика: не знаю. Это зависит от очень-очень многих факторов. В какой отрасли работает ваша компания? Кому подчиняется директор по маркетингу? Что он делает? Чего не делает? ш еще десятка два вопросов. Вот ответите мне на все — тогда я попробую ответить Вам. А если теоретически... Маркетинг многолик. Это и теория управления, и функция бизнеса, и поддержка продаж, и бизнес-философия.
Я сталкивался со всеми формами. Преподавал маркетинг как теорию, работал в телекоммуникационных компаниях — производителях оборудования — поддерживал продажи. Сейчас работаю в компании, где маркетинг — функция бизнеса, драйвер продаж. Кроме того, я партнер издательства, где маркетинг — это философия бизнеса. Вот вам эволюция маркетинга. И моя.
ЖУК | Каковы общемировые тенденции в маркетинге и как они проявляются в России?
И. М.: Многие наши «маркетеры» ориентируются на зарубежные достижения. И умные книжки западных ученых-маркетологов у нас почти все вышли — это я вам как издатель говорю. И гуру иностранные один за другим, а то и парами ездят к нам — и не только в Москву, кстати! Учись — не хочу. Очень надеюсь, что скоро и мы сможем научить Запад чему-то новому.
ЖУК | Что, на Ваш взгляд, ждет российский маркетинг в ближайшем будущем?
И. М.: Будущее хорошо тем, что оно становится реальностью ежедневно. Поэтому к нему надо быть готовым. Год назад я опубликовал некоторые свои прогнозы в книге «Маркетинг на 100%. Ремикс». А перечитав недавно, увидел — все в силе! Обещал, что напишу для менеджеров по маркетингу продолжение — книгу «Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу» — написал, издал. Таким образом, своими прогнозами, советами, рекомендациями я стараюсь подготовить молодых специалистов к будущему, новому маркетингу.
ЖУК | Как Вы относитесь к новым каналам и методам продвижения — SMS, подкастингу? Каким компаниям и в каком объеме Вы бы рекомендовали их использовать?
И. М.: Я очень положительно отношусь к экспериментам с каналами продвижения. Хороший менеджер по маркетингу должен уметь две вещи: профессионально применять существующие маркетинговые инструменты и постоянно экспериментировать с новыми. 10-20% времени и бюджета можно и нужно направлять на инновации.
ЖУК | Можно ли сказать, что маркетинг — это не палочка-выручалочка? Есть ли компании, которые в состоянии обойтись без него?
И. М.: Без маркетинга могут «жить — не тужить» естественные монополии (например, Суэцкий канал), а также компании, которые работают в условиях, когда спрос значительно превышает предложение. Этот список «счастливчиков» небольшой, и я знаю, что многим хотелось бы в него попасть... Кстати, иногда маркетинг помогает создать ситуацию спроса, превышающего предложение. Жаль, что ненадолго.
ЖУК | Ваш семинар «8 часов на улучшение маркетинга» очень популярен среди российских компаний. Какие шаги можно реально предпринять за столь короткий срок?
И. М.: Конечно, название семинара — это некое преувеличение. Маркетинг в любой компании можно улучшить месяца за четыре. Месяц вам понадобится на то, чтобы «въехать» в ситуацию, и три — чтобы реализовать план «90 дней». После этого произойдут значительные позитивные перемены.
Но это при необходимости глобальных изменений. А если косметически... За восемь часов — практически в любой компании — можно синхронизировать понимание маркетинга между топ-менеджерами, определить правильные целевые аудитории, провести аудит маркетинговых инструментов, запустить программу инноваций, начать делать планирование по методике «топ 5». Это — минимум.
Тренды мирового маркетинга. К чему надо себя готовить
— Вместо маркетинга 8/5 — 24/7 Переход на круглосуточный режим обслуживания клиентов. Будьте готовы больше работать и больше думать. — Шесть чувств Возрастет воздействие на все пять органов чувств клиента: обоняние (использование ароматизаторов в магазинах), слух (музыка в ресторанах), зрение (контактные линзы для официанток, в которых отражаются пенящиеся бокалы с пивом), осязание (приятные на ощупь плееры I-POD), вкус (жевательная резинка со вкусом клубники). Воздействовать на интуицию поможет юмор. — Проще! Маркетинг станет проще: понятные правила, тарифы, доходчивая реклама. В сложном мире покупатель будет уходить туда, где бизнес будет понятнее. — Больше технологий и техники Как в самом маркетинге, так и в труде персонала, занимающегося им. Знай врага в лицо — начинай осваивать технику и программы. — Новые инструменты изменится значение существующих инструментов маркетинга: возрастет роль использования Интернета, прямого маркетинга и PR, снизится роль рекламы, печатных материалов (так как появятся альтернативные носители). — Больше результатов при меньших ресурсах! Меньше времени, сотрудников, денег. Готовьтесь к краткосрочному, тактическому маркетингу, который придется «делать» с меньшими затратами. Копейка станет конвертируемой валютой, за каждую придется отчитываться. Роль универсальности в маркетинге вырастет, ценным кадром будет считаться тот сотрудник, который знает многое о многом. Значение шаблонов и домашних заготовок также вырастет. — Креативнее! Нестандартность мышления будет цениться очень высоко. Генерация новых идей станет частью обязанностей маркетолога. Развивайте креативность прямо сейчас, иначе_ вы будете либо креативным «маркетером», либо безработным.ЖУК | В чем с точки зрения маркетинга сильны российские компании, а в чем отстают?
И. М.: Я думаю, что мы сильны своей инновационностью и потрясающим талантом делать маркетинг «за три копейки» (аналог американского «партизанского» маркетинга). В чем мы отстаем? Во многом. Но иначе и быть не может. Американскому маркетингу больше 100 лет, российскому — всего 15. Я уверен: мы догоним и перегоним многие страны. Но американцев — вряд ли.
ЖУК | Вы автор концепций, ставших терминами: «маркетинговая машина», «100%-ное маркетинговое зрение и близорукость». Расскажите, пожалуйста, о них.
И. М.: Я, пожалуй, соглашусь только с тем, что придумал «маркетинг на 100%» и «маркетинговая машина», хотя мне приписывают — иногда заслуженно — и другие концепции и термины. Но я практик, поэтому не возражаю против «хождения терминов в народ». Так, например, произошло со «100%»: сейчас говорят и «продажи на 100%», и «медиапланирование на 100%»... Маркетинг на 100% для меня — это максимальная поддержка продаж. Маркетинговая машина — соответствующий отдел под руководством хорошего директора, который может справиться с любой задачей, поставленной перед ним начальством или придуманной каким-либо маркетинговым «машинистом».
ЖУК | Чего чаще всего ждет от маркетинга компания?
И. М.: Конечно, любая организация (независимо от того, чем является в ней маркетинг) ждет, чтобы стало как можно больше, быстрее, эффективнее и экономичнее.
В компании основная функция маркетинга — поддержка продаж. Задачи формализуются, их можно предсказать — а значит, описать.
ЖУК | Назовите «подводные камни» в работе директора по маркетингу.
И. М.: Даже не знаю, как ответить. Наверное, там сплошные камни — и подводные, и надводные. Ведь недаром «срок жизни» директора по маркетингу в западных компаниях — полтора года. Дайте мне подумать пару месяцев, хорошо?
И спасибо за идею: со своей любовью раскладывать все по полочкам я постараюсь классифицировать и описать все эти «камни» во втором издании «Маркетинговой машины».
Комментарий
Ольга Исса — вице-президент PIOGLOBAL Asset Management
Я согласна со многими высказанными идеями. Вопрос «Может ли компания прожить без маркетинга?» — скорее риторический. Конечно, может! Вопрос в качестве этой жизни и эффективности бизнеса. Сегодня маркетинг во всем мире переживает интересные и непростые времена: стало очевидно, что нужно менять подходы, расширять «представления о прекрасном»; но еще не совсем понятно, как именно. Наверное, это период перехода на новый уровень маркетинговой философии, изменения «ядра» маркетинга. Очень интересной представляется концепция воздействия на чувства человека: раньше маркетинг носил информационный характер, а теперь на первый план вышли именно эмоции. Музыка, запахи, новые визуальные решения, тактильные ощущения — все это несет в себе огромный потенциал освоения и применения новых маркетинговых инструментов. Что касается маркетинга «по Котлеру» — это замечательная база для профессионалов. Для того чтобы написать симфонию, нужно пройти огромный путь, начав с изучения нотного стана. В этом смысле классика маркетинга — та основа, отталкиваясь от которой можно создать что-то новое.
Екатерина Чинарова
Журнал «Управление компанией» № 6 за 2006 год
